Konversion mittaaminen pk-yritykselle: Mitkä mittarit kertovat todella liiketoimintasi menestyksestä?
Tiedät ehkä jo, että konversio tarkoittaa sitä, kun verkkosivuston kävijä tekee sen, mitä toivoit – ostaa tuotteesi, jättää yhteystietonsa tai tilaa uutiskirjeesi. Mutta miten tietää, palvelevatko sivusto ja mainontaa liiketoimintaa myös pitkässä juoksussa? Konversion mittaaminen on avain siihen, että näet selkeästi, mikä toimii ja mikä ei.
Tässä oppaassa kerromme, miten pk-yritys voi yksinkertaisesti aloittaa konversion mittaamisen, ja mitkä muut mittarit antavat todella hyödyllistä tietoa liiketoiminnasta.
Alkuun vielä pieni varoitus: koska mittaamisessa käytetään paljon englanninkielistä sanastoa, kohtaat artikkelissa sekä lyhenteitä että laskukaavoja. Toivomme, että ne selkiyttävät asiaa enemmän, kuin sekoittavat asiaa lisää.
Haluaisitko kuulla, miten parannat verkkosivujesi konversiota Groweon avulla?
Teknologiamme tarjoaa asiakkaillesi ylivoimaisen hyvät vuorovaikutus- ja yhteydenottomahdollisuudet olemassaolevan sivustosi kautta. Varaa puolen tunnin mittainen esittely, ja kerromme mielellämme lisää!
Aluksi: mikä on KPI ja miksi konversion mittaaminen on tärkeää?
KPI on lyhenne sanoista Key Performance Indicator, suomeksi avainmittari. Se on yksinkertaisesti luku, joka kertoo, kuinka hyvin jokin tärkeä asia yrityksessäsi sujuu.
Ajattele KPI-mittareita kuin autosi mittaristoa: polttoaineen määrä kertoo, pääsetkö todennäköisesti määränpäähän, ja nopeusmittari kertoo, ehditkö ajoissa perille. Samoin konversion ja markkinoinnin mittarit kertovat, toimivatko verkkosivustosi ja markkinointisi toivotulla tavalla.
Esimerkki: Jos 100 ihmistä käy verkkokaupassasi ja 3 ostaa jotakin, konversioprosenttisi on 3%. Tämä on konversion tärkein KPI, konversioprosentti, joka kertoo sivustosi tehokkuudesta suhteessa sen tavoitteisiin. Mikä on konversio? Lue tästä lisää! |
Tärkeimmät konversiomittarit eli KPI:t pk-yrityksille
Markkinoinnin maailma on täynnä lyhenteitä, ja markkinoinnin, mainonnan ja konversion mittaamisessa niitä vilisee erityisen paljon. Tässä osiossa käymme läpi mittarit, niiden lyhenteet ja laskukaavat. Lisäksi löydät esimerkkejä, jotka toivottavasti auttavat hahmottamaan, miten kyseiset mittarit toimivat omassa yrityksessäsi.
Konversioprosentti – perusmittari menestykselle
Konversioprosentti on yksinkertaisin tapa mitata konversion onnistumista. Se kertoo, kuinka monta prosenttia kävijöistäsi tekee sen, mitä toivoit.
Kaava: (konversiot ÷ kävijämäärä) × 100
Käytännön esimerkki: LVI-yrityksesi sivuilla käy kuukaudessa 500 ihmistä, ja heistä 15 pyytää tarjouksen. Sivustosi konversioprosentti on 3%.
Miksi tämä on tärkeää: Jos prosentti on alhainen, tiedät että sivustossasi on parannettavaa. Jos se kasvaa, tiedät tehneesi jotakin oikein.
Asiakashankintakustannus (CAC, eli customer acquisition cost) – paljonko uuden asiakkaan saaminen maksaa?
CAC kertoo, kuinka paljon käytät rahaa yhden uuden asiakkaan hankkimiseen. Tämä on yksi tärkeimmistä konversio-KPI:istä pk-yritykselle.
Kaava: Markkinointikulut ÷ uusien asiakkaiden määrä
Käytännön esimerkki: Käytit kuukaudessa 1000 euroa Google-mainontaan ja sait 10 uutta asiakasta. CAC eli asiakashankintasi kustannus on 100 euroa per asiakas.
Miksi tämä on tärkeää: Jos uusi asiakas maksaa palveluistasi keskimäärin 500 euroa, mutta hankkiminen maksaa 400 euroa, voittosi on pientä. Jos hankkiminen maksaa vain 50 euroa, liiketoimintasi on kannattavaa.
Asiakkaan arvo (CLV, eli customer lifetime value) – kuinka paljon asiakas tuottaa kokonaisuudessaan?
CLV eli Customer Lifetime Value kertoo, kuinka paljon yksi asiakas tuottaa yrityksellesi koko asiakassuhteen aikana.
Yksinkertainen kaava: Keskimääräisen ostoksen euromääräinen arvo × ostosten määrä vuodessa × asiakassuhteen pituus.
Käytännön esimerkki: Asiakkaasi ostaa keskimäärin 200 euron edestä kolme kertaa vuodessa ja pysyy asiakkaanasi 2 vuotta. CLV = 200 € × 3 × 2 = 1200 euroa.
Miksi tämä on tärkeää: Kun tiedät asiakkaan arvon, osaat päättää, kuinka paljon voit kannattavasti käyttää uuden asiakkaan hankkimiseen. Jos asiakkaan kokonaisarvo eli CLV on 1200 euroa, voit käyttää jopa 300-400 euroa uuden asiakkaan hankkimiseen ja silti tehdä hyvää tulosta.
Mainostuotto (ROAS, eli return on ad spend) – kuinka paljon mainoksesi tuottavat?
ROAS eli Return on Advertising Spend kertoo, kuinka paljon tuloja saat jokaista mainontaan käyttämääsi euroa kohden.
Kaava: Mainosten tuottamat tulot ÷ Mainoskustannukset
Käytännön esimerkki: Käytit Facebook-mainontaan 500 euroa ja sait myytyä 2000 euron edestä tuotteita. ROAS = 2000 ÷ 500 = 4. Saat siis 4 euroa takaisin jokaista mainontaan käyttämääsi euroa kohden.
Miksi tämä on tärkeää: Jos ROAS on alle 2, mainostesi kannattavuuden tulisi olla pitkässä juoksussa parempi, eli mainonnan tulisi ohjata asiakkaita ostamaan tehokkaammin. Jos se on yli 4, mainoksesi toimivat hyvin.
Keskimääräinen ostoskori tai keskiostos (AOV eli average order value) – kuinka paljon asiakkaat ostavat kerralla?
AOV eli Average Order Value kertoo, paljonko asiakkaasi kuluttavat keskimäärin yhdellä ostokerralla.
Kaava: Kokonaismyynti ÷ Tilausten määrä
Käytännön esimerkki: Kuukauden kokonaismyyntisi oli 10 000 euroa ja sait 100 tilausta. AOV eli keskiostos = 100 euroa.
Miksi tämä on tärkeää: AOV:n nostaminen on usein helpompaa kuin uusien asiakkaiden hankkiminen. Voit nostaa sitä lisämyynnillä (”haluatko mukaan myös…”) tai tarjoamalla alennuksia suuremmista tilauksista.
Miten aloitat konversion mittaamisen käytännössä?
Mittaamisen tärkein tehtävä on pitää yrittäjä, markkinoija tai toimitusjohtaja (tai kaikki heistä!) ajan tasalla yrityksen liiketoiminnan suunnasta, kestävyydestä ja toimenpiteiden onnistumisesta.
Ongelmaksi muodostuu helposti mahdollisuuksien määrä. Tärkeintä onkin päättää, mihin asioihin pyrit eri toimenpiteillä vaikuttamaan, ja varmistaa, että mittaat oikeita asioita.
Vaihe 1: Aseta selkeät tavoitteet
Älä aloita mittaamalla kaikkea, vaan valitse 2-3 tärkeintä tavoitetta:
”Haluan kasvattaa verkkokaupan myyntiä 20% seuraavan 6 kuukauden aikana”
”Haluan saada 50 uutta yhteydenottoa kuukaudessa palveluyrityksessäni”
Kun olet määrittänyt selkeän, mitattavan tavoitteen, voit päättää, mitä muutat päästäksesi tavoitteeseen. Sen jälkeen valitset mittarit, jotka kertovat, mihin suuntaan muutos vie eli onko suunta kohti tavoitteita oikea.
Vaihe 2: Valitse sopivat mittarit
Verkkokaupalle tyypilliset konversiomittarit:
- Konversioprosentti, joka kertoo, miten verkkokaupassa käynti johtaa ostamiseen
- Keskimääräinen ostoskori (AOV), joka kertoo, paljonko yksi osto tuo rahaa
- ROAS, eli mainontaan sijoitetun rahan palautuminen
Palveluyritykselle tyypilliset konversion mittarit:
- Yhteydenottojen määrä – tässä tapauksessa yhteydenotto on konversio eli tavoitteen täyttyminen, joten sivuston konversioprosentti täytyy laskea yhteydenottojen tai tarjouspyyntöjen perusteella
- Asiakashankintakustannus (CAC), joka kertoo, paljonko käytät rahaa uuden asiakkaan saamiseen
- Tarjousten voittoprosentti, joka kertoo, paljonko tarjouksia teet saadaksesi kaupan
Vaihe 3: Käytä yksinkertaisia työkaluja
Google Analytics (ilmainen): näyttää kävijämäärät ja konversiot, jos ne on asetettu analytiikkaan oikein (tässä saatat tarvita asiantuntijan apua)
Google Ads tai Facebook Ads Manager: näiden järjestelmien tietojen perusteella voit laskea mainontaan liittyvät tunnusluvut, eli ROAS:n ja CAC:n
Oma kassa- tai asiakkuusjärjestelmä: Kertoo asiakkaiden ostotiheydestä ja asiakkuuksien kokonaisarvosta eli AOV:n ja CLV:n
Vaihe 4: Seuraa ja paranna
Tarkista mittarisi viikoittain ja kysy:
- Mikä toimii hyvin? (Tee sitä lisää)
- Mikä ei toimi? (Muuta tai lopeta)
- Missä on suurin parannus-potentiaali?
3 yleisintä virhettä konversion mittaamisessa
Mittaamisen on tarkoitus tehdä omien toimenpiteiden ja päätösten tulosten seurannasta selkeämpää, ei vaikeampaa. Jos siis jossain vaiheessa tuntuu siltä, että mittarit ja KPI:t tekevät asioista aiempaa epäselvempiä, kannattaa pysähtyä niiden ääreen ja tarkistaa, että seurannassa ovat liiketoiminnan kannalta tärkeimmät asiat.
Pelkkä mittaaminen ei myöskään tuo tuloksia, vaan tulosten tulee johtaa toimintaan. Jos mainonnan investoinnin paluu eli ROAS pysyy alhaisena, on mainontaa muutettava, eli mietittävä joko uusia viestejä tai kanavia. Jos sivusto ei tuota yhteydenottoja tai kauppoja, on kokeiltava uusia tapoja tehostaa konversiota, ja niin edelleen.
Samaan aikaan on oltava kärsivällinen. Vaikka tuloksia tarvitaankin usein nopeasti, voi liian lyhyt tarkastelusykli eli mittausajanjakso vääristää tuloksia. Hyvä konversion ja muiden KPI-mittareiden tarkastelujakso on noin kuukausi, mutta etenkin aloittaessa voi muutosten näkyminen olla melko hidasta. Tuntemattoman yrityksen mainonta puhuttelee myös harvemmin kuin tutun, ja tunnettuuden rakentaminen vaatii aikaa, aktiivista tekemistä ja kärsivällisyttä.
Nämä ovat tyypilisimmät virheet konversion mittaamisessa:
- Liian monen mittarin seuraaminen kerralla – Aloita 2-3 mittarilla
- Mittaaminen ilman toimintaa – Mittarit eivät paranna liiketoimintaa, jos et toimi niiden perusteella
- Liian lyhyet mittausjaksot – Anna muutoksille aikaa vaikuttaa, vähintään kuukausi
Lopuksi: aloita konversion ja muiden KPI-mittareiden seuraaminen yksinkertaisesti
Konversion mittaaminen ei ole rakettitiedettä, jos aloitat perusasioista:
- Mittaa konversioprosenttia – se kertoo sivustosi tehokkuuden
- Laske asiakashankintakustannus – se kertoo markkinointisi kannattavuuden
- Seuraa asiakkaan arvoa – se kertoo, kuinka paljon voit sijoittaa kasvuun
Kun nämä konversio KPI:t ovat hallussa, näet selkeästi, millä toimilla kasvatat liiketoimintaasi kannattavasti. Muista: paras mittari on se, jonka perusteella osaat tehdä parempia päätöksiä.
Aloita siis heti tänään yhdellä mittarilla. Kun se on hallussa, lisää seuraava. Näin rakennat vähitellen selkeän kuvan siitä, miten liiketoiminnallasi todella menee – ja miten saat sen menestymään vielä paremmin.
