Online leadgenerering: fler verktyg är sällan lösningen

De flesta företag börjar sin leadgenerering på samma sätt.

Webbplatsen innehåller ett kontaktformulär, en kontaktsida och några uppmaningar att höra av sig. För en tid fungerar det ofta utmärkt. Kunder hittar företaget, tar kontakt och dialogen fortsätter via telefon, e-post eller möten.

När företaget växer uppstår däremot ofta ett nytt problem.

Trafiken till webbplatsen ökar, men antalet förfrågningar följer inte samma utveckling. Besökare läser artiklar, jämför tjänster och utforskar olika alternativ utan att ta kontakt. Vissa är intresserade men inte redo att prata med en säljare. Andra lämnar webbplatsen utan att företaget får någon inblick i vad de sökte eller varför de inte gick vidare.

Alla besökare är inte heller tänkta att bli leads direkt. En del samlar information. Andra jämför alternativ eller försöker förstå vilka lösningar som finns på marknaden. Många återkommer flera gånger innan de är beredda att identifiera sig eller ta kontakt.

Därför handlar leadgenerering inte bara om att samla kontaktuppgifter. Det handlar om att hjälpa människor vidare när intresset finns där.

Det är ofta här diskussionen om leadgenerering börjar.

Många företag börjar leta efter nya verktyg. CRM-system, marknadsföringsautomation, AI-lösningar och bokningsverktyg hamnar på utvärderingslistan.

Problemet är att leadgenerering sällan är ett problem som löses genom att köpa ytterligare programvara.

Den verkliga frågan är hur en potentiell kund ska ta sig från intresse till kontakt.

Vad är online leadgenerering?

Online leadgenerering handlar om att förvandla webbplatsbesökare till identifierbara affärsmöjligheter.

Det kan ske genom kontaktformulär, mötesbokningar, guider, tester, AI-konversationer eller andra typer av interaktioner som hjälper besökaren vidare i sitt beslutsfattande.

Målet är inte att samla kontaktuppgifter för sakens skull.

Effektiv leadgenerering hjälper människor att komma vidare. När en besökare får svar på sina frågor, bättre förståelse för sina alternativ och en tydlig väg framåt blir kontakten med företaget en naturlig följd av processen.

Kontaktformuläret fungerar – tills det inte gör det

För många små och medelstora företag är kontaktformuläret det första och ibland enda verktyget för leadgenerering.

Det finns inget fel i det. Om kunden vet vad den behöver och är redo att ta kontakt kan ett enkelt formulär fungera mycket bra.

Utmaningen är att många besökare inte befinner sig där ännu.

Enligt Gartner vill många B2B-köpare själva söka information och utvärdera alternativ innan de kontaktar en leverantör. De jämför olika företag, granskar referenser och diskuterar internt innan de känner sig redo att identifiera sig.

I det läget blir kontaktformuläret ett passivt verktyg. Det väntar på ett beslut som många besökare ännu inte har fattat.

Resultatet blir ofta att trafiken ökar medan antalet förfrågningar står still.

Problemet är inte nödvändigtvis bristande intresse. Problemet är att många besökare behöver mer information och vägledning innan de är redo att ta nästa steg.

När företaget växer uppstår nya behov

Det är här många företag stöter på nästa utmaning.

Webbplatsen skapar intresse, men det är svårt att förstå vad som händer innan en förfrågan kommer in. Marknadsföringen vill veta vilka aktiviteter som fungerar. Säljteamet vill få bättre kvalificerade möjligheter. Ledningen vill förstå hur webbplatsen bidrar till företagets tillväxt.

Den naturliga reaktionen är ofta att lägga till fler system.

CRM-plattformar, marknadsföringsautomation, bokningsverktyg, AI-lösningar och analysverktyg löser var för sig viktiga problem. Samtidigt innebär varje nytt system mer administration, fler integrationer och fler processer att hantera.

Till slut står många företag mellan två alternativ.

Antingen har man en enkel webbplats med ett kontaktformulär.

Eller så har man byggt upp en växande samling system som kräver löpande underhåll, utveckling och specialistkompetens.

Vilken typ av leadgenerering passar företaget?

Det finns ingen modell som passar alla. Valet beror på hur kunderna köper, hur komplex försäljningen är och vilka resurser företaget har.

Webbplats och kontaktformulär

Den enklaste modellen består av en webbplats med kontaktformulär.

Den fungerar bäst när kundernas behov är tydliga och när besökarna redan vet vad de letar efter. Lösningen är enkel att underhålla, kostnadseffektiv och välbekant för både kunder och medarbetare.

Begränsningen är att den framför allt fångar upp de besökare som redan bestämt sig för att ta kontakt.

CRM och marknadsföringsautomation

När försäljningscyklerna blir längre och antalet leads ökar väljer många företag att införa CRM och marknadsföringsautomation.

Dessa system ger bättre möjligheter att segmentera kontakter, följa upp aktiviteter och hantera kundrelationer över tid.

CRM-system är i första hand byggda för att hantera relationer med kunder och leads som redan identifierats. Därför behöver de ofta kompletteras med andra verktyg som hjälper besökare att ta det första steget.

AI-baserad leadgenerering

AI har snabbt blivit en del av många företags arbete med leadgenerering.

Den stora styrkan ligger i att minska friktionen för besökaren.

En besökare som funderar på en tjänst kanske vill förstå hur processen fungerar, vad som påverkar priset eller vilken lösning som passar bäst i den egna situationen. Om svaren finns tillgängliga direkt blir det enklare att gå vidare.

Samtidigt behöver företag sällan fler konversationer för konversationernas skull. Det verkliga värdet uppstår när dialogen hjälper besökaren vidare mot ett konkret nästa steg.

Det kan handla om att boka en konsultation, genomföra en kartläggning, begära en offert eller hitta rätt kontaktperson.

När AI används på det sättet blir den en naturlig del av kundresan i stället för en fristående funktion på webbplatsen.

Bokningsfokuserade lösningar

Vissa företag bygger sin leadgenerering kring mötesbokning.

För konsultativa verksamheter kan det fungera mycket väl. En dialog är ofta det snabbaste sättet att förstå kundens behov och komma vidare.

Samtidigt är inte alla besökare redo att boka ett möte. Många behöver först samla information, jämföra alternativ och skapa sig en uppfattning om företaget.

Därför fungerar bokningslösningar ofta bäst som en del av en större helhet.

Samlade plattformar

För många företag fungerar flera separata verktyg utmärkt, särskilt när organisationen har resurser att utveckla, integrera och underhålla dem över tid.

Utmaningen uppstår ofta när behoven växer snabbare än tiden och resurserna.

En växande grupp företag söker därför en mellanväg. De behöver mer än ett kontaktformulär men vill samtidigt undvika komplexiteten i större ekosystem av separata verktyg.

Därför har plattformar som samlar flera delar av leadgenereringen blivit allt vanligare. Kontaktinsamling, AI, formulär, segmentering, automatisering och uppföljning hanteras i samma miljö.

För många växande företag innebär det mindre administration och bättre överblick samtidigt som kundupplevelsen blir mer sammanhållen.

Den dolda kostnaden i flera olika system

Den här utvecklingen har blivit allt tydligare i takt med att antalet specialiserade verktyg för försäljning och marknadsföring har ökat. ChiefMartecs årliga Marketing Technology Landscape visar att företag i dag kan välja mellan tusentals olika lösningar för allt från analys och automatisering till kunddata och leadhantering.

Valmöjligheterna är större än någonsin. Samtidigt har frågor kring integrationer, underhåll och långsiktig förvaltning blivit viktigare än själva verktygen.

När företag jämför lösningar fokuserar man ofta på licenskostnader.

Betydligt mer sällan diskuteras den tid som krävs för att få systemen att fungera tillsammans. Integrationer behöver underhållas. Arbetsflöden behöver uppdateras. Medarbetare behöver utbildas. Processer förändras när verksamheten växer.

Varje enskild uppgift är hanterbar. Tillsammans kan de ta betydande resurser i anspråk.

Det är en av anledningarna till att många företag efter några år börjar ifrågasätta om deras setup verkligen motsvarar verksamhetens behov.

Målet är trots allt inte att bygga den mest avancerade teknikstacken. Målet är att skapa ett system som på ett tillförlitligt sätt stödjer företagets tillväxt.

Kan AI lösa leadgenereringen på egen hand?

Den snabba utvecklingen inom AI har fått många företag att fundera på om de kan bygga egna lösningar för leadgenerering.

Tekniskt sett är det ofta möjligt.

Det betyder inte att det alltid är klokt.

Leadgenerering slutar inte när tekniken fungerar. Frågor kring dataskydd, säkerhet, underhåll, integrationer och långsiktig drift finns kvar oavsett hur lösningen byggs.

För många företag är utmaningen därför inte att skapa systemet.

Utmaningen är att driva och utveckla det över tid.

Den verkliga frågan

När företag utvärderar olika lösningar hamnar diskussionen ofta på funktioner och programvara. Den viktigaste frågan är egentligen en annan:

Hur vill kunderna köpa?

Företag som förstår hur kunder söker information, utvärderar alternativ och fattar beslut har betydligt lättare att välja rätt lösning för leadgenerering. I vissa fall räcker ett kontaktformulär. I andra fall behövs CRM, automation, AI eller bokningsfunktioner. För många växande företag ligger den bästa lösningen någonstans däremellan.

Företag som lyckas med leadgenerering fokuserar sällan på att samla så många kontakter som möjligt. De fokuserar på att hjälpa fler potentiella kunder vidare när intresset är som störst.

Det är också därför valet av verktyg sällan är den viktigaste frågan. Den viktigaste frågan är hur enkelt företaget gör det för kunder att ta nästa steg.