Digital försäljning i B2B: en stor del av försäljningen sker innan kunden tar kontakt

Många B2B-företag bygger fortfarande sina webbplatser för kunder som redan har bestämt sig.

Där finns tjänstebeskrivningar, kontaktuppgifter och ett formulär för offertförfrågningar. Om besökaren är redo att ta nästa steg fungerar upplägget utmärkt.

Problemet är att de flesta inte är där ännu.

En potentiell kund som besöker webbplatsen försöker ofta förstå sitt behov, jämföra alternativ och avgöra vilka leverantörer som är värda att lägga tid på. Kontakten med säljteamet kommer senare. Därför sker en del av försäljningsarbetet redan innan någon skickar ett meddelande eller bokar ett möte.

Företag som förstår detta har ett tydligt försprång. De använder sina digitala kanaler för att hjälpa kunder vidare i köpprocessen, bygga förtroende och skapa affärsmöjligheter långt innan första säljsamtalet.

Vad innebär digital försäljning?

Digital försäljning handlar om att hjälpa kunder vidare i köpprocessen innan de tar kontakt.

Det innebär inte att säljaren ersätts av teknik eller att hela köpet sker online. För de flesta B2B-företag är mänsklig expertis fortfarande avgörande när kunden ska fatta ett beslut. Samtidigt förväntar sig dagens köpare att kunna komma en bit på vägen på egen hand.

En modern webbplats hjälper därför besökaren att förstå sitt behov, utvärdera olika alternativ och avgöra om företaget är rätt partner. När kunden väl tar kontakt sker samtalet på en högre nivå. Mindre tid går åt till grundläggande frågor och mer tid kan läggas på att förstå verksamheten, lösa problem och diskutera nästa steg.

Webbplatsen har blivit en del av säljarbetet

Det är lätt att se webbplatsen som en marknadsföringskanal. I praktiken spelar den ofta en betydligt större roll.

En inköpare som utvärderar leverantörer kan besöka samma webbplats flera gånger under processen. Ett första besök handlar kanske om att förstå vilka tjänster som erbjuds. Nästa gång granskas referenser, tidigare projekt eller teknisk kompetens. Senare kan flera personer från samma organisation återvända för att bedöma risker, jämföra alternativ eller förbereda ett internt beslut.

Enligt både Gartner och 6sense genomför många B2B-köpare en stor del av sin informationsinhämtning innan de kontaktar en leverantör. När kontakten väl tas har kunden ofta redan skapat sig en uppfattning om vilka företag som är relevanta och vilka som har valts bort.

För små och medelstora företag innebär det att webbplatsen blivit en viktig del av försäljningsarbetet. Den hjälper kunder vidare även när ingen från företaget är tillgänglig.

Kunder söker inte efter tjänster – de söker svar

När företag beskriver sin digitala försäljning utgår de ofta från sina egna tjänster.

Kunder gör sällan det.

En produktionschef söker efter ett sätt att minska driftstopp. En vd vill förstå hur rekryteringen kan bli mer effektiv. En fastighetsägare försöker hitta en leverantör som kan ta ansvar för underhåll och service. Utgångspunkten är nästan alltid ett problem, en osäkerhet eller ett mål som ska uppnås.

Därför är företag som lyckas digitalt ofta duktiga på att svara på frågor snarare än att beskriva sig själva. De hjälper kunden att förstå situationen, bedöma olika alternativ och ta nästa steg när tiden är rätt.

Det betyder inte att tjänstebeskrivningar saknar betydelse. Men de är sällan det som avgör om en potentiell kund väljer att stanna kvar på webbplatsen eller fortsätta leta någon annanstans.

Digital försäljning ser olika ut i olika branscher

Behoven varierar mellan olika typer av företag.

För ett industriföretag handlar digital försäljning ofta om att skapa förtroende för den egna förmågan att leverera. En inköpare som söker en ny underleverantör vill veta om företaget har erfarenhet från liknande projekt, rätt certifieringar, tillräcklig kapacitet och en dokumenterad leveransförmåga. Om den informationen inte går att hitta blir nästa steg sällan ett säljmöte.

För konsult- och tjänsteföretag ser situationen annorlunda ut. Kunden känner ofta till problemet men är osäker på lösningen. Här spelar kunskap, referenser och förmågan att förklara komplexa frågor en viktig roll. Artiklar, guider, kundcase och andra former av innehåll hjälper kunden att förstå vilka alternativ som finns och vad som skiljer olika leverantörer åt.

För service- och underhållsföretag är tydlighet ofta den viktigaste faktorn. Kunden behöver hjälp och vill snabbt förstå vilka tjänster som erbjuds, inom vilka områden företaget arbetar och hur kontakt tas. Varje onödigt steg ökar risken att kunden går vidare till nästa alternativ.

Gemensamt för alla branscher är att kunden försöker ta sig framåt i sitt beslutsfattande. Ju enklare det är att göra det, desto större är sannolikheten att dialogen fortsätter.

AI förändrar inte försäljningen – men kundresan

Mycket av diskussionen kring AI fokuserar på effektivisering och automatisering. Ur kundens perspektiv handlar förändringen ofta om något betydligt enklare.

Information blir lättare att hitta.

Kunder kan få svar på frågor direkt, hitta relevant innehåll snabbare och få hjälp även utanför ordinarie öppettider. För företag innebär det bättre tillgänglighet utan att varje fråga behöver hanteras manuellt.

Samtidigt använder allt fler köpare AI som en del av sitt eget informationssökande. Gartner har rapporterat att nästan hälften av alla B2B-köpare redan har använt AI i en inköpsprocess. Det innebär att företagets kunskap, referenser och expertis behöver vara enkla att hitta, förstå och använda – både för människor och för de verktyg som hjälper dem att fatta beslut.

AI förändrar inte det grundläggande sättet människor köper på. Kunder vill fortfarande förstå sina alternativ, minska risker och känna förtroende för den leverantör de väljer. Det som förändras är hur snabbt information kan hittas och hur enkelt kunder kan få svar på sina frågor.

Ett bra första steg

Företag som vill utveckla sin digitala försäljning behöver sällan börja med ny teknik.

En bättre utgångspunkt är att fundera på vilka frågor kunderna ställer innan de tar kontakt. Vilken information saknas oftast? Vad behöver förklaras om och om igen? Vilka osäkerheter gör att beslut drar ut på tiden?

Svaren på de frågorna pekar ofta ut de största möjligheterna.

Om kunder regelbundet efterfrågar samma referenser, ställer samma frågor eller behöver samma förklaringar kan mycket av det arbetet flyttas fram i kundresan. Resultatet blir inte färre säljsamtal – utan bättre.

Digital försäljning handlar om att göra det enklare att köpa

De flesta företag konkurrerar inte bara med andra leverantörer. De konkurrerar också med osäkerhet, brist på information och uppskjutna beslut.

När kunder enkelt kan förstå sina alternativ, få svar på sina frågor och känna förtroende för nästa steg blir det lättare att komma vidare. För företaget innebär det bättre affärsmöjligheter. För kunden innebär det en smidigare köpresa.

I en marknad där många erbjuder liknande produkter och tjänster kan just det vara en av de starkaste konkurrensfördelarna.