Kundanskaffning via webbplatsen: få mer affär av trafiken du redan har
Kort sagt: Fler besökare hjälper inte mycket om intresset försvinner någonstans mellan det första besöket och säljsamtalet. När du följer varje steg ser du var en liten förbättring kan ge störst effekt på intäkterna.
De flesta företag vet ungefär hur många som besöker webbplatsen. Betydligt färre vet hur stor del av trafiken som faktiskt blir affär.
Hur många besökare visar sitt intresse och lämnar sina uppgifter? Hur många av dessa kontakter utvecklas till kvalificerade leads? Och hur många leads blir kunder?
Det är i övergångarna som webbplatsens affärsvärde avgörs. Förbättrar du flera steg en aning förstärker de varandra. Mer försäljning kan därför finnas i den trafik du redan betalar för.
Besökare är inte samma sak som affärsmöjligheter
Anta att din webbplats har 5 000 besök i månaden. Siffran säger ändå inget om vad webbplatsen bidrar med till verksamheten.
Om nästan alla lämnar webbplatsen anonymt skapar även hög trafik få konkreta affärsmöjligheter. En mindre publik kan vara mer värdefull om webbplatsen fångar upp intresset och erbjuder ett relevant nästa steg.
Det här är särskilt viktigt i B2B. Många köpare undersöker alternativ långt innan de vill prata med en säljare. Ett offertformulär fungerar för dem som redan är nära ett beslut, men lämnar resten av efterfrågan osynlig.
I vår guide om online leadgenerering kan du läsa mer om olika sätt att ta vara på intresset. Här fokuserar vi på matematiken bakom resultatet.
Räkna på hela kedjan
Du kan beskriva intäkterna från webbplatsen med en enkel formel:
Webbplatsbesökare × andel som blir kontakter × andel kontakter som blir kvalificerade leads × andel leads som blir kunder × genomsnittligt affärsvärde
För att formeln ska hjälpa dig behöver du först definiera stegen.
En kontakt kan uppstå när en besökare gör ett test, beställer ett material eller lämnar sina uppgifter i en dialog. Kontakten blir ett kvalificerat lead först när behovet, kundprofilen eller köpintresset motsvarar kriterierna som ditt företag har satt upp.
Lägg inte alla aktiviteter under ett enda konverteringstal. Den som beställer en guide och den som skickar en detaljerad offertförfrågan befinner sig inte på samma plats i köpresan, även om båda lämnar kontaktuppgifter.
Anpassa också tidsramen till din affär. Till exempel I B2B kan det gå flera månader från den första identifierbara kontakten till ett avtal. En månadsrapport visar vad som hände nyligen, men inte alltid vilket värde kontakterna får över tid.
B2B-exempel: små förbättringar får stor effekt tillsammans
Kalkylen nedan beskriver ett B2B SaaS-företag som säljer till småföretag. Det är inte ett e-handelsexempel och siffrorna är inte allmänna riktvärden för svenska små och medelstora företag.
Utgångsläget bygger på First Page Sages B2B SaaS funnel conversion benchmarks. För segmentet små företagskunder anger källan att:
- 2,3 procent av webbplatsbesökarna blir kontakter
- 37 procent av kontakterna blir marknadskvalificerade leads
- cirka 5,9 procent av de kvalificerade leadsen blir kunder när de återstående säljstegen räknas samman.
I kalkylen avrundar vi det sista talet till 6 procent.
Källan bygger på data från fler än 50 amerikanska B2B SaaS-kunder under ungefär tio år. Den representerar inte den svenska marknaden. Använd därför siffrorna för att förstå storleksordningen, inte som ett löfte eller ett mål att kopiera. Dina egna tal påverkas bland annat av trafikkvalitet, bransch, definitionen av ett kvalificerat lead, prissättning och säljprocess.
| Steg | Utgångsläge | Förbättrat läge |
|---|---|---|
| Webbplatsbesök per månad | 5 000 | 5 000 |
| Besökare som blir kontakter | 2,3 % = 115 | 2,6 % = 130 |
| Kontakter som blir kvalificerade leads | 37 % = 42,6 | 40 % = 52 |
| Kvalificerade leads som blir kunder | 6 % = 2,6 | 7 % = 3,6 |
| Genomsnittligt affärsvärde | 5 000 euro | 5 000 euro |
| Beräknade intäkter | 12 765 euro | 18 200 euro |
Det förbättrade läget är ett räkneexempel. Vi antar att:
- konverteringen från besökare till kontakt ökar med 0,3 procentenheter
- konverteringen från kontakt till kvalificerat lead ökar med 3 procentenheter
- konverteringen från kvalificerat lead till kund ökar med 1 procentenhet.
Tillsammans höjer förändringarna de beräknade intäkterna med cirka 43 procent.
Du vinner förstås inte 2,6 affärer under en månad. Se därför inte en enskild månad som en prognos. Följ samma kedja över längre tid, så blir den samlade effekten tydligare.
En ny kontakt behöver en väg framåt
I kalkylen följer stegen på varandra i prydliga rader. B2B-köpare beter sig sällan lika rakt.
Den som laddar ned en guide eller inleder en dialog kan ha ett relevant behov utan att vara redo att boka ett möte. Om uppföljningen stannar vid ett automatiskt tackmeddelande tar du inte vara på det intresse som webbplatsen redan har skapat.
Fortsätt dialogen utifrån det personen har visat intresse för. Hjälp kontakten att förstå alternativen, gör nästa steg enkelt och fånga upp när ett samtal med sälj blir aktuellt. I en längre köpprocess kan ett litet team inte förlita sig på att varje tidig kontakt finns kvar i en säljares minne.
Marknadsföringsautomation hjälper dig att hålla uppföljningen relevant och regelbunden medan kunden fortfarande överväger sitt behov. Automationen skapar inte köpvilja. Den hjälper ditt företag att förbli ett relevant alternativ tills kunden är redo att gå vidare.
Därför hör uppföljningen hemma i kalkylen. När du tar hand om tidiga kontakter bättre kan en större andel utvecklas till kvalificerade leads, även om trafiken och antalet nya kontakter är oförändrade.
Vad skulle 43 procent mer trafik kosta?
Med utgångslägets konverteringstal ger 5 000 besökare beräknat 2,6 affärer.
För att nå det förbättrade lägets 3,6 affärer utan att ändra någon konverteringsgrad skulle du behöva drygt 7 100 besökare i månaden. Det motsvarar ungefär 43 procent mer trafik.
När du förbättrar kedjan når du samma beräknade resultat med trafiken du redan har.
Det betyder inte att du ska sluta skapa efterfrågan. Nya kunder måste fortfarande hitta till företaget, och tidiga kontakter kan behöva tid för att utvecklas till affärsmöjligheter. Men innan du höjer mediebudgeten behöver du veta om dagens kundanskaffning läcker värde.
Följ:
- antalet webbplatsbesök
- nya identifierade kontakter
- kvalificerade leads
- nya kunder
- genomsnittligt värde per affär eller kund
- kostnaden för kundanskaffningen
- tiden från första kontakt till köp.
Siffrorna hjälper dig att avgöra om nästa investering ska ge webbplatsen mer trafik eller hjälpa fler av dagens besökare vidare.
Affärsvärdet uppstår mellan procenttalen
Du kommer aldrig att göra varje besökare till kund. Det är inte heller målet. Du behöver se var relevanta köpare faller bort och förbättra de övergångar som påverkar affären mest.
Groweo® samlar interaktion på webbplatsen, kontaktinsamling och segmentering, marknadsföringsautomation och resultatuppföljning i samma system. Det hjälper ett mindre företag att ta vara på intresset, fortsätta dialogen automatiskt och se vad som händer efter det första besöket.
Källa
First Page Sage: B2B SaaS Funnel Conversion Benchmarks
Utgångsvärdena bygger på amerikanska data från fler än 50 B2B SaaS-kunder. Det förbättrade läget använder separata, illustrativa antaganden.