Asiakashankinta ja sen matematiikka: miten verkkosivukävijät muuttuvat euroiksi?
TL;DR – tiivistelmä: Sivustolla tekemäsi pienet parannukset voivat näkyä euroissa isosti.
Sivusto on merkittävä asiakashankinnan kanava lähes jokaiselle yritykselle – tai ainakin sen pitäisi olla. Verkkosivuston kävijämäärä ei kuitenkaan vielä kerro, kuinka paljon liiketoimintaa sivusto tuottaa.
Ratkaisevaa on, kuinka moni kävijä tunnistautuu ja kertoo kiinnostuksestaan, kuinka moni kontakti etenee myyntikelpoiseksi liidiksi, ja kuinka moni liidi päätyy asiakkaaksi. Kun parannat kaikkia siirtymiä vähänkin, vaikutukset kertautuvat.
Lisää myyntiä voi siis löytyä liikenteestä, josta maksat jo nyt.
Millainen asiakashankinnan potentiaali sivustollasi piilee?
Verkkosivustollasi käy kuukaudessa 5 000 ihmistä. Hyvä. Mutta tiedätkö, mitä näistä käynneistä jää yrityksellesi viivan alle, ja paljonko euroja jätät ns. pöydälle, jos sivustosi palvelee ainoastaan näyteikkunana tai käyntikorttina?
Jos lähes kaikki kävijäsi poistuvat sivustoa selailtuaan jälkiä jättämättä, tuottaa vilkaskin liikenne vain vähän todellisia myyntimahdollisuuksia ja liikevaihtoa. Vastaavasti pienempikin kävijämäärä voi olla arvokkaampi, jos saat kiinnostuksen kiinni ja autat ihmisiä etenemään.
Kävijöiden parempi palveleminen on juuri nyt aiempaakin tärkeämpää, sillä tiedonhaku ja vertailu tapahtuvat yhä useammin jo ennen verkkosivustolle saapumista, ja sivuston liikenne voi vähentyä, vaikka kysyntä ei katoaisi. Lue tästä artikkelista tarkemmin, miksi yritysten verkkosivujen liikenne laskee ja mitä se merkitsee liiketoiminnalle.
Näin asiakashankinnan tulos ja digitaalinen liikevaihto syntyvät
Voit hahmottaa verkkosivuston kautta syntyvää tulosta tällaisella kaavalla:
Kävijät × kontaktikonversio × kontaktien muuttuminen liideiksi × liidien muuttuminen asiakkaiksi × kaupan arvo
Kontakti voi syntyä esimerkiksi silloin, kun kävijä tilaa materiaalin, tekee testin tai jättää yhteystietonsa muussa yhteydessä. Liidiksi kontakti muuttuu vasta, kun hänen tarpeensa, sopivuutensa tai ostoaikeensa täyttää yrityksesi määrittelemät kriteerit. Ja näistä liideistä osa päätyy asiakkaaksi; jotkut nopeammin, toiset hitaammin.
Muista omien vaiheiden määrittelyssä ja laskelmissasi seuraavat asiat:
- Määrittele vaiheet oman liiketoimintasi mukaan. Verkkokaupassa matka ensimmäisestä käynnistä ostoon voi olla lyhyt. B2B-palvelussa ensimmäisen kontaktin ja sopimuksen välillä voi kulua kuukausia.
- Älä niputa kaikkia sivustosi toimintoja yhden konversioprosentin alle. AI-keskustelun tai oppaan tilaaminen ja yksityiskohtainen tarjouspyyntö kertovat erilaisesta ostovalmiudesta, vaikka molemmissa jätetään yhteystieto.
Haluatko kerrata konversioon ja digitaaliseen ostopolkuun liittyviä asioita tarkemmin?
- Lue tästä lisää siitä, mitä konversio tarkoittaa ja miten sitä kannattaa mitata.
- Digitaalinen ostopolku pk-yritykselle -artikkeli kertoo, mitä eri vaiheissa oleville kävijöille kannattaa tarjota. Tässä jutussa keskitymme nimenomaan vaiheiden väliseen matematiikkaan.
Esimerkkilaskelma asiakashankinnasta B2B-verkkosivulla: pienet prosentit kertautuvat
Seuraava laskelma kuvaa B2B-yritystä, joka tavoittelee asiakkaakseen pieniä yritysasiakkaita. Kyse ei siis ole kuluttajaverkkokaupasta – eikä kaikkiin pk-yrityksiin yleistettävästä benchmarkista. Esimerkki kuitenkin kertoo, miten pienetkin parannukset kertautuvat euroiksi.
Lähtötilanteen prosentit pohjautuvat First Page Sagen B2B SaaS -konversioiden vertailuun. Sen pienten yritysasiakkaiden aineistossa 2,3 prosenttia verkkosivukävijöistä muuttuu kontakteiksi ja 37 prosenttia kontakteista markkinointikelpoisiksi liideiksi. Liidin eteneminen asiakkaaksi kulkee lähteessä vielä kolmen eri vaiheen kautta. Kun näiden prosentit kerrotaan keskenään, noin 5,9 prosenttia markkinointikelpoisista liideistä päätyy lopulta kaupaksi. Laskelmassa luku on pyöristetty kuuteen prosenttiin.
Lähde perustuu yli 50 B2B SaaS -asiakkaan dataan noin kymmenen vuoden ajalta. Se ei kuitenkaan ole suomalaisia pk-yrityksiä edustava tutkimus. Luvut eivät siis ole lupaus tai tavoite, joka sinun pitäisi kopioida sellaisenaan.
Konversioprosentit riippuvat aina muun muassa sivustosi liikenteen lähteistä, toimialasi asiakkaiden ostotottumuksista, liidin määritelmästä ja myyntiprosessista. Vertailu antaa kuitenkin laskelmalle mittakaavaa.
| Vaihe | Lähtötilanne | Parannettu tilanne |
|---|---|---|
| Verkkosivukävijät | 5 000 | 5 000 |
| Kävijästä kontaktiksi | 2,3 % = 115 | 2,6 % = 130 |
| Kontaktista liidiksi | 37 % = 42,6 | 40 % = 52 |
| Liidistä asiakkaiksi | 6 % = 2,6 | 7 % = 3,6 |
| Keskimääräinen kaupan arvo | 5 000 € | 5 000 € |
| Laskennallinen liikevaihto | 12 765 € | 18 200 € |
Parannetun tilanteen prosentit eivät ole lähteen vertailulukuja, vaan tätä laskelmaa varten tehtyjä avoimia oletuksia. Kontaktikonversio nousee 0,3 prosenttiyksikköä, kontaktien eteneminen liideiksi kolme prosenttiyksikköä ja liidien eteneminen asiakkaiksi yhden prosenttiyksikön.
Yhdessä nämä muutokset kasvattavat laskennallista liikevaihtoa noin 43 prosenttia. Kauppoja ei toki synny esimerkiksi 0,7 kappaletta – ne joko syntyvät tai eivät – joten yhden kuukauden lukua ei pidä ajatella ennusteena. Kun seuraat samaa ketjua usean kuukauden ajan, näet kertautumisen vaikutuksen selvemmin.
Kontakti ei muutu liidiksi itsekseen – pidä siis yhteyttä ja hyödynnä automaatiota
Taulukossa vaiheet seuraavat toisiaan siististi. Todellinen asiakas ei kuitenkaan etene ostopolullaan samalla tavalla. Varsinkaan B2B-ostaja ei yleensä siirry materiaalin lataamisesta myyntipalaveriin – ainakaan saman tien.
Kun ihminen jättää yhteystietonsa, hän antaa sinulle mahdollisuuden jatkaa suhdetta. Jos lähetät vain automaattisen kiitosviestin ja unohdat kontaktin sen jälkeen, suuri osa herättämästäsi kiinnostuksesta jää hyödyntämättä.
Pidä siis asiakkaaseen yhteyttä ja tee se kontaktin osoittaman kiinnostuksen perusteella. Tarjoa hyödyllistä tietoa, auta tarvetta tarkentumaan ja tunnista hetki, jolloin keskustelu myynnin kanssa on ajankohtainen. Pitkässä ostoprosessissa et voi jättää tätä myyjien muistin varaan. Markkinoinnin automaatio auttaa sinua jatkamaan yhteydenpitoa myös silloin, kun kontakti ei ole vielä valmis ostamaan.
Automaatio ei tee asiakkaasta automaattisesti valmista ostamaan. Sen tehtävä on auttaa yritystäsi pysymään mukana, kun asiakas arvioi tilannettaan tarkemmin ja ja etenee harkinnassaan. Asiakashankinnan matematiikassa markkinointiautomaation vaikutus näkyy siinä, kuinka moni kontakti etenee ajan mittaan liidiksi ja asiakkaaksi.
Lisää liikennettä verkkosivuille, vai parempi hyötysuhde?
Esimerkkilaskelman luvuilla 5 000 kävijää tuottaa laskennallisesti 2,6 kauppaa.
Jos kaikki konversioprosentit pysyisivät samana, parannetun laskelman 3,6 kauppaan pääseminen vaatisi runsaat 7 100 kävijää eli noin 43 prosenttia lisää liikennettä.
Parannetussa ketjussa sama tulos syntyy samalla liikenteellä.
Emme halua sanoa, etteikö sinun kannattaisi hankkia sivustollesi lisää kävijöitä. Päinvastoin, sillä uutta kysyntää tarvitaan aina, ja asiakaspolun alkuvaiheen kävijöiden lämmittäminen liideiksi ottaa aikansa. Ennen kuin kasvatat mainonnan budjettia, selvitä kuitenkin, mitä nykyisille kävijöille tapahtuu. Jos sivusto ei saa kiinnostusta kiinni, et hoida eli nurturoi syntyneitä kontakteja oikein, tai myyntisi reagoi liideihin hitaasti, kompastuu uusi liikenne samoihin kuoppiin.
Nykyisten kävijöiden tilanteet näet, kun tunnet seuraavat luvut verkkosivustosi kautta syntyvästä liiketoiminnasta:
- kävijämäärä
- syntyvien kontaktien määrä
- myyntikelpoisten liidien määrä
- uusien asiakkaiden määrä
- keskimääräinen kaupan tai asiakkuuden arvo
- asiakashankintaan käytetty raha
- aika ensimmäisestä kontaktista kauppaan.
Kun seuraat ketjua vaihe vaiheelta, näet, kannattaako seuraava euro sijoittaa uuden liikenteen hankintaan vai jo syntyneen kiinnostuksen parempaan hyödyntämiseen.
Verkkosivuston tuottama asiakashankinta ja liikevaihto syntyvät prosenttilukujen välissä
Jokaista kävijää ei tarvitse – eikä voikaan – muuttaa asiakkaaksi. Sinun pitää kuitenkin nähdä, missä kohdassa kiinnostunut ihminen katoaa, ja auttaa useampaa ottamaan seuraava askel.
Digitaalinen ostopolku antaa etenemiselle rakenteen. Asiakashankinnan matematiikka näyttää, missä kohdassa parannus vaikuttaa eniten euroihin.
Groweo® yhdistää verkkosivuston vuorovaikutuksen, kontaktien keräämisen ja segmentoinnin, markkinoinnin automaation sekä tulosten seurannan samaan kokonaisuuteen. Saat kiinnostuksen kiinni, jatkat keskustelua automaattisesti ja näet, mitä ensimmäisen klikkauksen jälkeen tapahtuu.
Lähteet:
First Page Sage: B2B SaaS Funnel Conversion Benchmarks
Laskelman lähtötilanteen vertailutasot. Amerikkalainen aineisto perustuu yli 50 B2B SaaS -yrityksen konversiopolkuun. Parannetun tilanteen prosentit ovat erikseen määriteltyjä havainnollistavia oletuksia.