Konversioauditointi: näin tunnistat sivustosi pullonkaulat

Sivustolla on kävijöitä, mutta asiakkaita ei tule. Kuulostaako tutulta? Konversioauditointi selvittää, missä kävijän kiinnostus katoaa.

Kuulemme ylläolevaa usein. Monesti perään lisätään vielä tarkennus: ”Jos joku ottaakin yhteyttä, se on renkaanpotkija, joka haluaa vain halvimman hinnan tai kyselee vasta ennakkotietoja”.

Luvut voivat näyttää esimerkiksi tältä: sivustolla käy pari–kolmetuhatta kävijää kuukaudessa, ja yhteydenottoja tulee vain muutamia. Kävijöitä sivustolla siis on. Jossain kohti matkaa he vain lakkaavat etenemästä.

Tavallinen ratkaisu on hankkia lisää liikennettä tai kokonaan uusi sivusto. Kumpi tahansa voi olla oikea ratkaisu, mutta vain jos tietää, mikä nykyisessä mallissa ei toimi. Muuten sama vuoto siirtyy uuteen sivustoon, tai lisätty liikenne valuu ulos samasta kohdasta kuin aiempikin.

Mitä konversioauditointi on?

Konversioauditointi on sivuston läpikäynti asiakkaan silmin. Siinä etsitään kohdat, joissa kiinnostunut kävijä lopettaa etenemisen, ja selvitetään, miksi niin käy.

Auditoinnin tulos on yhden suuren korjauksen sijaan lukuisia pieniä. Useimmiten sivusto vuotaa monesta kohdasta vähän, ja pienet korjaukset oikeissa kohdissa muuttavat lopputulosta yhtä suurta muutosta enemmän.

Konversion parantuminen ei myöskään tarkoita sitä, että jokainen kävijä jättäisi jatkossa heti tarjouspyynnön. Kävijä voi olla vasta selvittämässä tarvettaan, vertailemassa vaihtoehtoja tai valmis ostamaan.

Jokaisessa vaiheessa häntä palvelee eri tavoin hyödyllinen seuraava askel: arvontaan osallistuminen, oppaan lataus, laskuri, kysymys chatissa, kartoitus tai tarjouspyyntö. Siksi auditoinnissa ei kysytä ainoastaan, miksi tarjouspyyntölomaketta ei täytetä, vaan ennemminkin se, mitä kävijä tarvitsisi päästäkseen eteenpäin.

Konversioauditointi katsoo kokonaisuutta:

• Sisältö: löytääkö kävijä vastauksen omaan kysymykseensä ostopolun eri vaiheissa?
• Luotettavuus: uskooko hän, että tähän yritykseen kannattaa ottaa yhteyttä?
• Ostotottumukset: sopiiko sivusto ja sen tarjoama palvelu siihen, miten asiakas oikeasti ostaa?
• Toimintakehotukset: onko eteneminen helppoa joka vaiheessa, ja tarjotaanko toimintoja aktiivisesti läpi sivuston?
• Yhteydenoton jälkeen: mitä tapahtuu, kun kontakti on saatu?

Yksi rajaus kannattaa tehdä heti. Jos sivustolla käy vain muutama ihminen viikossa, pullonkaula on sivuston hakukone- ja AI-löydettävyydessä. Konversiota voi parantaa vasta sitten, kun sivustolla on kävijöitä.

Sisältö: löytääkö kävijä vastauksen omaan kysymykseensä?

Useimmat kävijät eivät tule sivustolle ostamaan, vaan selvittämään jotain. Jos sivu ei vastaa, he hakevat vastauksen muualta, usein kilpailijalta.

Tyypillisiä sisällön pullonkauloja:

• Sivu kertoo yrityksestä, ei asiakkaan tilanteesta. ”Perheyritys vuodesta 1998” ei vastaa kysymykseen, sopiiko palvelu juuri minun tilanteeseeni.
• Hinta puuttuu kokonaan. Kaikkea ei voi hinnoitella etukäteen. Hintahaarukka, esimerkkikohde tai hintaan vaikuttavat tekijät auttavat silti arvioimaan, kannattaako tarjousta pyytää.
• Kaikki palvelut ovat samalla sivulla. Kun eri tarpeet sekoittuvat, kävijä ei tunnista omaansa. Hakukone tai AI-haku ei myöskään tiedä, mihin kysymykseen sivu vastaa.
• Prosessin seuraava askel on näkymätön. Mitä tapahtuu, kun otan yhteyttä? Kauanko kestää? Mitä minulta tarvitaan? Onko pakko heti ostaa, jos kysyn?
• Vastaukset usein kysyttyihin kysymyksiin jäävät puhelinkeskusteluihin. Kysymykset, joihin vastaatte viikoittain puhelimessa tai palvelutiskillä, kuuluvat sivustolle.

Katso sivustoltasi heti ainakin tämä: mitkä kolme kysymystä asiakkaat esittävät ensimmäisessä puhelussa? Jos vastaukset eivät löydy sivustolta, hukkaat todennäköisesti alkuvaiheen kiinnostuneita asiakkaita.

Luotettavuus: uskooko kävijä, että yhteydenotto kannattaa?

Kukaan ei jätä yhteystietojaan yritykselle, johon ei luota. Verkossa luottamus pitää rakentaa ilman kättelyä, ja kävijä tekee arvionsa muutamassa sekunnissa.

Mitä kannattaa katsoa:

• Näyttääkö sivusto elävältä? Etusivun uutinen vuosien takaa tai lomake, joka ei toimi, saa kysymään, onko yritys enää toiminnassa.
• Näkyvätkö ihmiset? Nimet ja kasvot madaltavat kynnystä, erityisesti palveluissa, joissa työntekijä tulee asiakkaan kotiin tai tiloihin.
• Onko näyttöä? Kuvat tehdyistä töistä, referenssit, aidot asiakaspalautteet, takuut ja sertifikaatit.
• Löytyvätkö perustiedot? Osoite, puhelinnumero, y-tunnus ja toiminta-alue ilman etsimistä.
• Toimiiko tekninen perusta? Hidas lataus, mobiilissa hajoava asettelu tai selaimen tietoturvavaroitus saa lähtemään ennen kuin sisältöä on edes luettu.

Mitä tuntemattomampi yritys on kävijälle, sitä enemmän näyttöä hän tarvitsee. Puskaradion kautta tuleva asiakas tarkistaa sivustolta usein vain, että yritys on olemassa. Haun kautta tuleva kävijä puolestaan vertaa sitä jo kilpailijoihin.

Ostotottumukset: miten sivusto siihen, miten asiakkaanne ostavat?

Sama sivusto voi toimia yhdellä toimialalla ja epäonnistua toisella, koska asiakkaat ostavat eri tavalla. Siksi auditointi alkaa siitä, miten juuri teidän asiakkaanne päättävät.

Ostotilanne	Miten asiakas toimii	Mitä sivustolla tarvitaan
Kiireellinen tarve, esim. vesivahinko tai auton hajoaminen	Etsii apua nopeasti, usein mobiilissa ja soittaa ensimmäiselle luotettavalle	Puhelinnumero heti näkyviin, toiminta-alue, aukioloajat, nopea ajanvaraus
Iso harkittu hankinta, esim. kodin remontti tai työssä tarvittava järjestelmä tai palvelu	Vertailee ja kyselee viikkoja, jopa kuukausia ja ottaa yhteyttä vasta ostopolun lopussa	Oppaita, hinta-arvioita, referenssejä ja tapa jättää alustava kysely jo ostopolun alku/keskivaiheissa
Toistuvasti tarvittava palvelu, esim. huolto, hyvinvointi tai ravintola	Palaa, jos muistaa yrityksen ja kokemus oli hyvä	Ajanvaraus, muistutukset ja syy palata
Hankinnat joissa mukana useampi päättäjä, tyypillisesti suuremmat, projektiluontoiset B2B-hankinnat	Yksi etsii tietoa, toinen päättää, ja vaikuttajia tarpeineen voi olla eri puolilta organisaatioita	Materiaalia, jonka voi välittää eteenpäin, ja hyödyt eri rooleille

Harkituissa hankinnoissa suurin osa kävijöistä ei ole vielä valmis pyytämään tarjousta käydessään sivustolla. Jos tarjouspyyntö on ainoa tarjolla oleva askel, he lähtevät jälkiä jättämättä. Tämä ei kerro, ettei sivusto tai yritys kiinnosta, vaan paljastaa ettei heille tarjottu riittävän hyvää syytä ja sopivaa seuraavaa askelta tarpeestaan kertomista varten.

Sama logiikka selittää usein ”huonot nettiliidit” tai ”renkaanpotkijat”. Jos sivu ei kerro palvelusta muuta kuin hinnan, jää se ainoaksi vertailukohdaksi. Ne, jotka arvostavat laatua tai asiantuntemusta, eivät välttämättä löydä syytä valita juuri tätä yritystä.

Huomioi auditoinnissasi myös kausivaihtelu. Jos asiakkaiden tarve herää tiettyyn aikaan vuodesta, sivuston pitää palvella jo silloin, kun asiakas alkaa suunnitella hankintaansa, ei vasta silloin, kun hän on jo valmis ostamaan.

Toimintakehotukset: onko eteneminen helppoa?

Toimintakehotuksesta (CTA) konversioauditointi usein aloitetaan. Kehotteet ovatkin tärkeitä, mutta niiden todellinen vaikutus mitataan silloin, kun sivuston sisältö ja syntyvä luottamus ovat kunnossa.

Ajattele myymälää. Sisään astuvaa asiakasta ei jätetä yksin tiskillä seisovan ”ota yhteyttä” -kyltin kanssa. Häntä tervehditään, häneltä kysytään, mitä hän etsii, ja hänet ohjataan eteenpäin. Verkossa moni sivusto tarjoaa juuri vain tämän kyltin ja syvän hiljaisuuden.

Mitä kannattaa katsoa:

• Onko tapoja edetä vain yksi? Tarjouspyyntö sopii valmiille ostajalle. Muille sopii kehotus kysymään usein kysytty kysymys chatissa, kartoitus, laskuri, opas tai ajanvarauspyyntö.
• Missä kehotus on? Jos sen löytää vain sivun alalaidasta tai Yhteystiedot-sivulta, se menee monelta kävijältä tyystin ohi.
• Mitä kehotus lupaa? ”Ota yhteyttä” ei kerro, mitä saa. ”Saat alustavan hinta-arvion kahden arkipäivän kuluessa” kertoo.
• Kuinka raskas lomake on? Kymmenen pakollista kenttää ennen kuin kävijä tietää, mitä hän saa, karsii pois monta kiinnostunutta. Samoin pakollinen puhelinnumero uutiskirjeen tai oppaan tilausvaiheessa, kun asiakas on vasta hahmottelemassa omaa tarvettaan.
• Toimiiko CTA? Klikkaa nappia ja täytä lomakkeesi itse lomake puhelimella ja tietokoneella. Lähteekö viesti? Saatko viestin perille tulosta vahvistuksen? Kenelle viesti yrityksessäsi menee?

Yhteydenoton jälkeen: hukkuuko kontakti sähköpostiin?

Verkkosivun konversio ei ole maali, vaan asiakassuhteen lähtölaukaus. Moni sivusto tuottaa yhteydenottoja, jotka jäävät makaamaan sähköpostiin. Silloin näyttää siltä, että vika on sivustolla, vaikka se on todellisuudessa yrityksen prosessissa.

Tarkista ainakin nämä:

• Kuinka nopeasti vastaatte? Kun asiakas vertailee, nopein vastaaja saa usein keskustelun. Jos vastaus tulee seuraavana päivänä, asiakas on voinut jo sopia jonkun toisen kanssa.
• Saako asiakas heti vahvistuksen? Tieto siitä, että viesti meni perille ja mitä seuraavaksi tapahtuu, rauhoittaa ja vähentää tarvetta kysyä muualta.
• Mitä tapahtuu kontaktille, joka ei ollut vielä valmis ostamaan? Ilman jatkoviestintää hän unohtuu. Kun tarve tulee ajankohtaiseksi, hän etsii uudelleen ja löytää ehkä jonkun muun.
• Tiedetäänkö, mistä kaupat tulevat? Jos myyntiä ei yhdistetä siihen, mistä asiakas alun perin tuli, sivuston todellinen arvo jää näkymättömiin. Kauppa voi syntyä kuukausia ensimmäisen yhteydenoton jälkeen.

Tämän listan myötä konversio muuttuu liiketoiminnaksi. Sivusto voi löytyä, palvella ja kerätä kontakteja, mutta myynti syntyy vasta, kun kontaktin kanssa jatketaan keskustelua ja kaupantekoa.

Tee konversioauditointi tai sivustoaudit itse

Laadullisen sivustoauditoinnin eli tarkastuksen voi tehdä itse parissa tunnissa. Siihen ei tarvita työkaluja, vain asiakkaan asemaan asettumista sekä raakaa rehellisyyttä. Ja mieluusti avustajan, joka ei tunne yrityksesi verkkosivustoa läpikotaisin.

1. Valitse yksi tyypillinen esimerkkiasiakas ja hänen tilanteensa. Esimerkiksi omakotitaloasukas, joka harkitsee ikkunaremonttia ensi kesäksi. Mitä tarkempi tilanne, sitä helpompi pullonkaulat on nähdä.
2. Aloita sieltä, mistä hän tulisi. Etsi Googlesta tai AI-palveluista niillä sanoilla, joita asiakas käyttäisi. Mille sivulle päädyt? Mitä tarjotaan ensimmäisenä? Miltä oman sivusi tulos näyttää?
3. Käy sivusto läpi puhelimella. Suuri osa kävijöistä tulee nykyään mobiilista, ja moni ongelma näkyy vain siellä. Kansainvälisesti katsottuna Suomi on yllättävän desktop-painotteinen maa, mutta silti yli puolet verkkosivuliikenteestä syntyy meilläkin mobiilissa.
4. Vastaa alla olevan taulukon kysymyksiin rehellisesti. Kirjaa jokainen kohta, jossa joudut etsimään, arvaamaan tai epäröimään.
5. Pyydä joku ulkopuolinen tekemään sama. Omaa sivustoa on vaikea nähdä uusin silmin, koska tiedät jo, mitä sieltä pitäisi löytyä.
6. Valitse yhdestä kolmeen korjattavaa, tärkeintä asiaa. Aloita sieltä, missä vuoto on suurin tai korjaus helpoin.
7. Päätä mittarit eli KPI:t, joilla seuraat konversiota ja sen ympärillä tapahtuvia asioita jatkossa – näin löydät seuraavat kehityskohteet.

Sivustoauditin ja konversioauditin osa-alue	Kysy:
Sisältö	Kertooko sivu heti, auttaako se juuri tässä tilanteessa? Löytyykö hinta tai mahdollisuus laskea tai kysyä hinta-arvio? Mitä tapahtuu, kun otan yhteyttä?
Luotettavuus	Kuka täällä vastaa? Onko näyttöä tehdyistä töistä? Näyttääkö sivusto ajantasaiselta ja toimiiko se mobiilissa?
Ostotottumukset	Palveleeko sivu myös sitä, joka on vasta suunnittelemassa? Onko materiaalia, jonka voin näyttää puolisolle tai esihenkilölle? Kannattaako olla yhteydessä, vaikka ostopäätös ei ole vielä varma?
Toimintakehotukset	Onko tarjolla muitakin askelia kuin tarjouspyyntö? Löydänkö kehotuksen ilman etsimistä? Tiedänkö, mitä saan?
Yhteydenoton jälkeen	Tuliko vahvistus? Kuinka nopeasti joku vastasi? Mitä tapahtuu, jos en ollutkaan vielä valmis ostamaan?

Jos sivustolla on analytiikka, katso lopuksi myös luvut. Millä sivuilla käydään eniten, ja miltä sivuilta tulee yhteydenottoja? Iso ero näiden välillä kertoo, mistä kannattaa aloittaa.

Haluatko keskustella oman sivustosi tilanteesta? Aloita AI-avustajalla tai varaa aika!

Markkinointiapuri-AI tietää, mitä eri toimialojen sivustojen tulisi pitää sisällään, niin sisällöllisesti kuin toiminnallisestikin. Kerro sille toimialasi, ja se kysyy tarkentavia kysymyksiä ja auttaa sinua katsomaan ensin niitä kohtia, jotka teidän alallanne ratkaisevat eniten. Tallenna sen jälkeen keskustelu itsellesi oman sivustosi läpikäyntiä varten.

Voit myös varata maksuttoman Groweo-esittelyn, jossa käymme läpi konversio- ja sivustoauditin teemoja yhdessä. Opit myös, miten voit jatkaa keskustelua sivustollasi tunnistautuneiden kanssa, ja miten myynnin automaatio ohjaa kävijöitä eteenpäin.